前言：新场景新增量，拥抱全域乘风而起，精耕细作终有收获！

2016年，传统电商平台跃跃欲试，探索“直播+电商”新模式，希望借助直播打破流量瓶颈。彼时，直播电商正处于萌芽期；

2017年-2018年，快手、抖音等短视频异军突起，平台纷纷入局，开始尝试通过直播撬动流量变现，直播电商进入成长期；

2019年-2021年，直播电商人找货，平台已经过了野蛮生长的阶段，迈入兴趣电商领域，拼投放，更拼内容，不同直播电商模式逐渐分化；

2022年，头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达 23615.1亿元，从2016年开始仅用了6年时间就完成万亿增长。

“直播电商到今年，才算真正进入拐点。从前期摸索，到各平台加码、品牌方下重注运营，直播电商业态已经成型。这个赛道也步入正轨的竞赛期。”有业内人评价当下的直播电商。确实，直播电商已经进入精细化运营阶段，优秀玩家已经找到了自己的成熟运营逻辑，并成为增长支柱。

2023年3月1日，索象集团董事长卢永峰顺势宣布，索象电商将与时俱进，将“兴趣电商”进一步升级为“全域兴趣电商”，在杭州建立1000平直播电商产业园，并采取北京+杭州双总部模式，预计今年将在杭州孵化20个单品销冠王。通过打造全域兴趣电商体系，聚焦内容推荐里的“货找人”，也有覆盖用户主动搜索场景的“人找货”，通过精细化营销解决方案为品牌引入全域流量。

索象直播运营总监悦采认为，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”

那么对于品牌而言，新渠道代表着新规则和新玩法，如何在全域兴趣电商的巨大流量池中找到精准消费人群？又如何从内容入手，形成可持续经营的生意循环？这些都是摆在品牌幕后军师面前亟待解决的问题。

为此，新消费周刊专访了索象董事长卢永峰，从头复盘了索象聚焦「内容场」+「中心场」+「营销场」，让品牌内容经营维度升级的运营秘籍，并全方位解答了在全域兴趣电商领域如何针对产品找到特定的消费群体，如何根据群体特点制作出有吸引力的内容，最后又是如何实现可持续的精耕细作？

1、内容场—「FACT」内容矩阵打法，玩转电商内容场

在直播电商诞生初期，讲究的是“流量为王”，整个交易生态以“流量高者居之”，这也是在直播电商诞生初期时，“叫卖式”直播泛滥的主要原因。但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳，极度缺乏内容的直播带货也降低了消费者下单的欲望，大家开始期待更不一样的，更有内容的形式出现。

索象认为全域兴趣电商的升级，基层任务是做内容建设，用足够优秀的内容，吸引消费者，并将内容场分为四个阵地——「FACT」，包括阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V 四种内容供给。为品牌生产独一无二的内容，并借力垂类达人、头部大V，以及参与抖音电商官方主题活动，完成更高效的内容产出。

以乳业品牌「认养一头牛」为例。

认养一头牛在 2022 年 4 月时，就通过布局「FACT」内容矩阵完成了一次牧场溯源的营销 Campaign。

首先，品牌选择与「抖音电商超级品牌日」官方营销 IP 合作，再通过稳定提升店铺自播、积极布局达人直播、联合头部大V 老爸测评举办了会员活动。

通过「FACT」内容矩阵打法，认养一头牛实现了官方账号涨粉 13.6 万，获得了 4.3 万新增会员的好成绩，在活动期间达成了 5800 万元总 GMV。

显然，在存量竞争阶段，蜻蜓点水的间歇性尝试已经不能在内容为核的新电商时代实现高效转化，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。以直播电商为例，内容经营的表现直接决定了GMV的产出，索象为这种内容经营下的生意提炼出一个增长公式，即：GMV=内容宽度×转化深度。

具体而言，在提升内容宽度层面，商家可以通过经营FACT矩阵，保障多元内容供给，提升内容展现量等方式增加内容宽度。

其中在阵地自营模块，索象通过“私域阵地”打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀品牌人群资产，实现长效增长；在达人矩阵模块，商家通过达人组合持续输出优质内容，覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈，助力品牌深度拓展消费人群；在主题活动模块，商家通过深度协同平台资源，既可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，同时也可以匹配不同成长阶段，在生意启动期间、成长期和成熟期借助平台资源实现快速增长；在头部大V模块，通过与入驻平台且匹配品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人协同联动，可以快速实现品宣和销量的“双引爆”。

比如新消费群体喜爱的品牌三顿半，在2021年4月至11月的8个月间实现了GMV的稳步提升。在2021年11月，为三顿半拓展了内容宽度：其单月的电商内容数量增长了60%，为店铺商品带来了70%的曝光量增长，直播间停留时长提升了15%、直播间互动率提升了20%。这也带动了“转化深度”的良好表现：其购买客人的件单价和单月复购率均有上涨。

2、中心场——打通“货找人”“人找货”双链路

新消费时代，品牌需要构建新的生态系统，由原有的“人、货、场”三要素生态变为“人、货、场、数”四要素生态，根据用户在内容、社交关系和商品的多个数据维度，“货找人”更好地了解到用户真实的和潜在的消费需求，品牌商家和电商达人通过创作内容即可较低成本获取精准的兴趣用户，用户的转化成本也更低。

如何才能既兼顾用户体验、用户消费效率和销售转化效率，又能降低获客成本和转化成本，同时还能提升用户的复购率？

索象十分重视「中心场」对于流量承接的重要性，索象服务的品牌就如同各大电商平台一样，需要做好的是供给好货、做好搜索、做好店铺，从满足需求到创造需求，从搜索电商跨越到推荐电商。

供给好货，意味着索象不再为品牌做单个爆品，而是形成一个丰富的产品体系，完成产品矩阵的搭配，丰富用户的选择；

做好搜索，则是意味着在索象在引流的过程中，会集中精力做好关键词优化，比如三顿半的“精品冷萃即溶”，帮助消费者更高效地找到商品；

做好商城，还包括构建购物的场景，推出专供抖音渠道的设计团队，在店铺页面、详情页内容上下够功夫，优化消费者的选购体验。商城意味着一个稳定的交易场景，来承接内容、搜索带来的流量。

比如其合作品牌逐本在「抖音电商超级品牌日」中，不仅通过达人、平台等多个页面，露出「商城」入口，还在抖音商城品牌馆和美妆频道购买资源位，提高品牌曝光，让品牌在没开直播的时段，也能稳定承接内容种草和搜索带来的流量。最终达成了抖音商城货品曝光环比增长了624%的成绩。

此外，以抖音商城和搜索为核心的中心场资源加持也贯穿始终。联动达人在视频中直接带出逐本店铺链接，实现一键跳转到商城内的承接，同时以搜索词组件关联官方店铺等动作，让用户无论是在看时购买还是看后搜索关键词，都能一键跳转至官方店铺或抖音商城。这一系列动作的加成，既能实现消费者端的“找货”自由、拔草便利，也有助于品牌端对潜在用户进行高效转化，取得销量突破。

索象认为中心场“人找货”是对于内容场“货找人”的“补足”。因为直播和短视频带来了大量种草人群，但并不是所有人都在内容中被马上转化，对于另外一些消费者而言，实际消费链路和消费决策会更长，有一部分人群会随着种草心智的加深，在短视频、直播中实现转化，还有一部分则需要在搜索和商城完成转化。

很显然，“货找人”和“人找货”这两条路径组合起来，才能为品牌构成了更完整充分的电商生意版图。

3、营销场—营销协同，加速生意增长

索象认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于流量的高粘性、高用户转化率和后端核心供应链壁垒的建设。

“现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”索象直播电商运营总监悦采表示。

在营销场精耕细作的过程中，应该联动品牌年度传播活动，积极衔接抖音电商的官方活动，包括营销活动（全年平台和行业活动：大促节点、日常节日）和营销 IP（平台 IP：抖音电商超级品牌日等；行业 IP：抖in宝贝计划等）。

认养一头牛就是索象参与「营销场」活动的新品牌案例。

从「食饮品类节」、「818 新潮好物节」，到和「抖音电商新锐发布」联合发布「养牛八年从新出发」，在抖品牌专场活动与头部大V直播卖货……认养一头牛通过积极参与「营销场」的平台活动，同时获得品牌声量破圈和销量的增长。

以2022年4月的抖音超品日展开说明，认养一头牛在整个活动期间总GMV突破5000万，在4.13单天更是卖了超过500万的销售额，是整个食饮行业的第1名。超品日声量销量双爆发，得益于认养一头牛的营销“新花样”：在视频种草方面，「认养一头牛」联动多位头部、腰部达人带#过的不如一头牛#话题进行人群蓄水、口碑传播。除了精准投放「薯条妈妈」「柯豆和小虫草」等母婴、运动、萌娃多个领域垂类达人外，「认养一头牛」还邀请了现象级头部红人「张同学」「JF」实地参观并拍摄养殖环境，突出“奶牛每天80元的伙食费”，不仅覆盖广泛人群，溯源产地也为品牌进行了软背书，点面结合，为品牌强势引流，目前该话题播放量已经突破1.2亿次。

可以看到，营销场能帮助品牌破圈、蓄水种草、成交转化和品牌资产沉淀。

索象在这个升级后的「内容场+中心场+营销场」模型里，新品牌将能够在抖音电商中完成更完整的内容经营操作。悦采向记者做了这样一组对比：“过去一家店铺想在一个月实现过亿元的销售额是很难做到的，但电商的出现让这件事成为现实。到了直播电商时代，一场直播的销售额都能过亿元甚至达到数亿元，这样的情况已经不算稀奇。”

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域！“从短视频、直播再到商城，索象一步步升级为“全域兴趣电商”，成为兼顾货架场、内容场和营销场为一体的全链路电商服务商。多场景之间的联通，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，给不同的品牌商带来了相同的出圈机会。同时，作为升级版内容营销，也使消费者的眼球价值变现更加直接。”索象董事长卢永峰表示，“在数字化时代，全域兴趣电商必将成为下一个风口、下一门艺术。这是一场体验变革，互联网消费将变得更加智能化、人性化、个性化。”

而对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始……