​把“昂贵”的海鲜鲍汁口味和“亲民”的小碗菜结合在一起,燃鲍用一个新物种“燃爆”了浙江义乌,也迭代了小碗菜的新玩法。

小碗菜最早可以追溯到湖南浏阳的“浏阳蒸菜”,距今已有500年的历史。现如今,小碗菜以其菜品丰富,味道鲜美,深受消费者青睐。最关键的“蒸”,是最容易实现标准化的。目前市场上最主流的快餐品牌,很多背后都是小碗菜的逻辑,但又做了自己的独特创新。餐饮老炮窦高峰一直在思考契合这个逻辑的品类,终于他从供应链端找到了“鲍汁小碗菜”这个新品类。

精巧的定位

2021年初,第一家燃鲍鲍汁小碗菜正式营业。很快它的单月外卖单量就突破10000+,和很多外卖品牌做万单店只是为了做噱头不同,燃鲍之后每个月都保持了万单店的水平。作为一个现象级品牌,目前的它已经“燃爆”了整个义乌市场,在全国的小碗菜品牌里它也被视为行业的颠覆者。

大学毕业后的窦高峰,有着11年的权威媒体管理经验。随着移动互联网的兴起,窦高峰在2013年跳进O2O创业大潮,创办了挑食外卖平台,先后获得了中国第一天使投资人薛蛮子先生、极客帮创投、暴龙资本、中风投等基金的巨额投资,聚焦火锅外卖到家。2018年后公司转型进入半成品食材供应链领域,在供应链领域深耕。2020年受疫情影响,以及非一线城市的消费升级,窦高峰和团队瞄准下沉市场机会决然走出北京,来到全国知名的县级市义乌开始孵化燃鲍鲍汁小碗菜。

“义乌是中国最发达的县级市之一,也是中国外来人口最多,餐饮最兼容并包的县级市之一。一旦义乌跑通了全国也就跑通了。”窦高峰向记者介绍。事实也是如此,当燃鲍决定走出义乌走向全国时,瞬间就超过100多家加盟商向他们递过来橄榄枝,其中的绝大多数都在义乌尝过他们的鲍汁小碗菜,并且印象深刻。

至于为什么选择小碗菜这个方向,窦高峰蓄谋已久。

“小碗菜最大的特点是普适性强。如果只做某个单品,顾客的选择会很单一。但是小碗菜可以选择的种类更加丰富,几十种菜品摆在那,总会有一款是顾客喜欢的产品。另外,小碗菜作为快餐,优势也很明显,只要价位匹配顾客的预期,绝大多数顾客还是很愿意多点几个菜的。”

做小碗菜不难,做小碗菜的人也很多。如何在小碗菜上做出明显的差异化,这是窦高峰反复在思考的问题。最后他的结论是“鲍汁小碗菜”。提到鲍汁,人们的第一感觉就是“贵”。把人们概念里“昂贵”的海鲜鲍汁和“低廉”的小碗菜结合在一起,接下来该怎么定价呢?

先看海鲜类菜品的定价策略。一份鲍螺肉,原价36元折扣价13.9元,一份扇贝肉,原价36元折扣价14.9元,一份麻辣花甲,原价28元折扣价11.9元,这就是一份“昂贵”海鲜菜品的价格。折扣下来的价格比那些主打低价的鸡排饭、牛肉饭的价格都还要低很多。更高品质,更低价格,凭借海鲜类菜品的定价策略,燃鲍从那些低价品牌手里抢过来大量的客户。

再看素菜的定价策略。燃鲍的杀手锏是秘制鲍汁。提起鲍汁,消费者的感觉里排名第一的是贵,排名第二的是好吃。基于这个消费者感知,燃鲍用鲍汁重塑了它的素菜价格体系。鲍汁鱼香茄子,定价5.9元,鲍汁干锅土豆片5.9元,鲍汁蒸蛋3.89元。而在其他小碗菜竞争对手那里,不添加昂贵的鲍汁也是这个价格。而添加了鲍汁的竞争对手价格却又都高于了10元。同样的价格,谁的味道更好?同样的味道,谁的价格更低?燃鲍这种差异化定价策略在测试期,好多次都会卖断货,只能仓促临时售罄闭店,努力去优化自己的供应链。

供应链的胜利

以“蒸煮”为核心的小碗菜理论上是非常标准化的,里面蕴含着巨大的商业机会。但目前的小碗菜表现却非常极端。一方面是以吉野家、真功夫为代表的动辄数百家的快餐巨头。一方面是全国各地没有品牌可言的小碗菜单店。几乎没有中间状态,也没有加盟品牌。原因在哪里?

原因在于“蒸煮”的工艺本身突出的是食材的原汁原味,很难在其中做出差异化。而且从成本考虑,绝大多数食材当地自采的成本肯定远低于总部远程配送的成本。从经营的角度,每个单店也都可以活的很好,没必要加盟一个品牌。而从门店可控的角度,总部直营当地自采是最优方案,开放加盟也获取不到更多好处。

燃鲍用“鲍汁”改变了整个小碗菜市场。鲍汁在“蒸煮”工艺里是一种类似于“酱油”或“盐”的存在。一旦添加了鲍汁,小碗菜的口味将直接提升到一个新的层次。当然,市场的售价也将达到一个新的价格带。业内人士都很清楚这种明显可见的效果,但都受限于“鲍汁”的价格。市场上绝大多数商户,鲍汁主要从二手商、三手商、N手商手里拿货,拿货价格高不可攀,可选的品质也都参差不齐。

燃鲍的巧妙就在于它充分利用了“鲍汁”供应链集采的效应。鲍汁的价格通过大规模的采购可以大幅降低。即使加上配送成本,也要远低于各个门店的自采成本。所以,用鲍汁重塑小碗菜这个逻辑就成立了。

“鲍汁”的壁垒高吗?据窦高峰介绍,不同的鲍汁味道是不同的,想要平衡鲍汁的价格本身就是一门学问,太贵了得不偿失,太便宜了味道又跟不上。这都是学问。另外,鲍汁的口味也是需要研发的。“我们花了很长时间和国家级厨艺大师研发,虽然都是鲍汁,但我们可以从口味上和同品类产品拉开很大差距。”窦高峰告诉记者。

燃鲍直接合作的工厂已经达到十多家。燃鲍负责研发,工厂负责半成品食材的生产,将主食、辅食、料包分开,而门店只需要蒸制即可,这种标准化的流程,在保证口味良好的同时,也最大程度的解决了门店出餐效率低的问题,也让门店加盟成为了现实。

据窦高峰介绍,燃鲍一家门店投资下来才10万元左右,以目前的盈利水平,前两个月便可以做到正向现金流。他的首店面积50平,单月营业额可以达到40万元左右。要知道这可是在一个县级市,这个数据比北上广深的绝大多数同类顶级门店都要好很多。这其中,产品毛利可以达到50%以上,净利润高达20%以上。

定位精准,运营有章法,创始人经历亮眼,燃鲍上线三个月内就获得了数百万元的风险投资。

“小碗菜的属性决定了它天然拥有海量消费者,在燃鲍之前市面上有很多小碗菜品牌,他们往往只注重菜品的丰富度,却忽略了菜品的口味。”窦高峰说,“我觉得目前小碗菜仍然属于上升期,只是创新要跟上。我们下一步最重要的仍然是口味的研发与标准化的保障。”(完)