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如何给年轻人种草一辆汽车？小红书商业化与沃尔沃创新「种草+线索」经营
更多小红书种草案例，敬请关注 公众号@小红书商业动态，锁定「种草小case」栏目
近两年，消费者购买汽车的决策方式正在发生改变。 消费者更加注重真实用户的分享，想了解其他车主在实际生活中的使用体验。而在小红书上，这类的分享内容就非常丰富，很多车主会自发交流购车和用车的经验，“准车主”在摇摆不定时，也会直接在小红书上搜索，看看大家怎么说。 小红书不仅聚集了大量强购买力的优质用户，而且用户很乐于彼此分享、交流。数据显示，近两年，小红书上汽车品类相关笔记的阅读量，增长了152%；汽车品牌关键词的搜索量翻了一倍，小红书用户对于汽车相关的内容非常渴望。 沃尔沃敏锐地洞察到了这些变化，为了与更多目标用户精准对话，更有效地向用户传递汽车卖点，沃尔沃选择了小红书作为重要的沟通阵地。 借助「KFS产品种草组合投放方式 + KOS线索获取新模式+IP活动强化品牌心智」，在站内形成种草闭环，不仅扩大了品牌声量，让更多用户了解到沃尔沃的品牌内涵和新上市车型的卖点;还通过小预算撬动大势能，收获了有效的客户线索，在长线种草的过程中，助力沃尔沃成为客户的心智首选。 合作期间，沃尔沃新车型搜索量增长3倍，私信询问的高意向用户数增长了114%。 沃尔沃新车型在小红书种草「种」出成倍高意向用户 01｜产品卖点场景化表达 真实用户口碑促进消费决策 很多时候，品牌在做营销时会发现，苦心研发的技术、卖点，却很难得到消费者的关注。其实这是因为品牌想传递的产品卖点，往往并非消费者感兴趣的亮点。 场景化的卖点表达，和真实用户的分享，才是更容易获得用户信任、影响用户心智的营销内容。 而在小红书，每天都有大量用户在进行各种生活方式分享，很多产品的卖点也自然地融入到了这些生活场景中。相比专业汽车博主的测评分析，这些场景化的表达更能激发用户的需求。 沃尔沃进行种草的新车型，不仅延续了品牌一贯的高安全性，而且还有空间大、配色多、清洁驾驶舱等优点。为了把这些产品卖点转译为用户关心的亮点，小红书帮助沃尔沃将这些卖点融入到了多元的生活场景中。比如，请母婴博主从宝妈们担心的新车甲醛问题出发，讲讲沃尔沃清洁驾驶舱带来的安心体验；请宠物博主来分享一下，开着大空间的沃尔沃带宠物出游，有多自在。
这些场景化的卖点转译，激发了更多用户的潜在需求，多场景化的表达，也让沃尔沃汽车的种草内容覆盖到更多不同圈层的目标用户。 根据专业机构调研显示，高达87%的女性用户和63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策。而小红书作为新兴的消费决策入口，每天有3亿次搜索在这里发生，日均用户搜索占比60%，大量用户通过在小红书搜索相关产品的口碑分享，帮助自己做出购买决策。 沃尔沃在小红书种草的过程中，就通过品牌、品类、场景等搜索关键词进行卡位，定位到了高意向的精准目标用户。而且，与以往直接投放留资表单不同的是，沃尔沃选择投放优质笔记内容去触达用户，持续用场景化的卖点表达激发用户的需求。通过投放数据表现前10%的优质笔记，沃尔沃收获了超过50%新的搜索人群。优质内容在长期、持续传播的过程中，不断向目标用户传递产品卖点，锁定用户摇摆的购买意愿，留资用户数增长了91%。 02｜线索获取新模式「KOS」 让4S店销售成为品牌的意见领袖 很多用户来到小红书，都希望获得一些决策建议，当看到自己感兴趣的产品，就会直接评论或私信提问“多少钱？好用吗？在哪买？”。 而很多品牌自己的员工，也会在小红书上进行种草，为自家产品代言，成为小红书上的KOS（Key Opinion Sales)。他们既是更懂品牌和产品的专业人士，能更清晰地传递产品价值，又是乐于在小红书上分享的博主，离用户更近。这些员工，就是值得品牌重视的宝藏“种草专家”。 沃尔沃的一些4S店销售员工，就成为了小红书里的KOS，他们会分享最新的购车政策、新手可以如何选车等专业内容。当用户被优质笔记种草时，就会在小红书里通过搜索，找到KOS，私信了解心仪车型的具体细节，进而也可以由KOS邀约到店试驾等等。
而且，在小红书的种草笔记下面评论、私信，不仅互动链路更短、更容易把握住用户对产品的心动瞬间，相比于通过投放留资表单获取用户联系方式，再打电话过去询问，也更有温度和人情味，更能与用户建立起直接、紧密的联系。
在沃尔沃投放种草期间，有明确购买意向的询问用户数增长了114%。小红书成为了沃尔沃与用户之间更高效的沟通场域，品牌可以面向小红书上精准、购买力强的潜在用户种草，还可以通过KOS更近距离地与用户对话。 03｜借势明星IP掀起简约风潮 让新车卖点深入人心 新车上市的过程中，需要不断通过各种方式强化用户心智。 除了博主、KOS的笔记种草之外，沃尔沃还和小红书一起，利用IP活动，打造流量更集中的曝光。 小红书通过站内笔记的数据洞察到在新车上市的同一时期，用户对于「压力、负担、内卷」等话题讨论非常热烈，而这也与沃尔沃新车主打的「设计简约、低碳生活」理念不谋而合。
于是，小红书和沃尔沃共同策划了「为生活做减法」的主题活动，不强调车的具体性能，而是赋予汽车情绪价值，将车主们驾驶着沃尔沃去漫步溯溪、运动休闲的生活日常分享出来，让用户更为直观地感受到沃尔沃与车主共同构建的极简生活。当品牌理念与用户关心的话题相结合，沃尔沃的汽车在用户心中也不再是一个简单的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以给自己带来「情绪价值」的重要组成部分。
为了让这一理念能传递给更多目标用户，放大沃尔沃汽车的种草效果，小红书帮助沃尔沃找到了热播综艺中的“浪姐”刘恋、曾黎，当红艺人檀健次、孙怡等，与品牌调型、理念高度吻合的明星一起加入这场主题活中，在小红书上掀起一场简约生活风潮，也让沃尔沃汽车走进了更多用户心中，成为大家的“梦中情车”。 通过小红书站内数据洞察到用户感兴趣的话题，再借由用户喜爱的明星引发共鸣，沃尔沃与小红书上合作的IP活动激发了年轻用户群体的认同感，让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动沃尔沃新车型阅读量提升6倍。 种草小case 记笔记 沃尔沃的种草实践，解决了汽车行业的一些营销痛点：如何将车型卖点有效传递给用户？如何通过营销有效促进消费决策？如何提升销售线索获取效率？ 沃尔沃的解法是：将卖点与生活化的场景相结合，转译为让用户更有共鸣、更能激发用户需求的内容；借助更能获得用户信任的真实体验、口碑分享，面向高意愿、高购买力的精准人群进行种草；借助4S店的销售人员的专业背景，让普通员工成为KOS，在种草的同时收获有效线索，和潜在用户建立有效连接，为生意带来增量；借助IP活动、明星打造集中曝光，为产品赋予情绪价值，引发用户共鸣。 更多小红书种草案例，敬请关注 公众号@小红书商业动态，锁定「种草小case」栏目
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