在充满巨变的时代

在充满多变、事件频发的2020年里,发生任何事已不足为奇,我们都在“被”见证历史。

坐拥840亿年产值的即饮茶品类也不例外,虽然在常年巨头纷争和近年来新式茶饮的冲击下,即饮茶品类三年复合增长率依然能以15%+的增长速率,超过众多品类。

但在今年,据尼尔森市场监测下,截止本年二季度,即饮茶品类增长趋势自二月份以来就逐渐以双位数速度下滑,直到5月份开始才得以减缓,一方面是依赖的宏观经济调控得以成效,另一方也意味着即饮茶品类的韧劲依然十足。

品类新星的成长之路!

值得一提的是,自今年4月中旬上市的即饮茶品类新星“NESTEA雀巢茶萃”,一路以来备受关注。阔别中国内地市场多年的后,现如今他又取得了什么样的成绩呢?

在这巨龙盘踞,竞争激烈的品类环境里,NESTEA雀巢茶萃始终专注于了解、读懂这群Z世代的年轻人。这群95后、00后生活在经济腾飞,环境多元的时代下,简简单单的果汁+茶的饮料,是远远满足不了他们个性表达、特立独行的消费方式的。

 

产品下足功夫,满足Z世代挑剔的舌尖

在产品上,NESTEA雀巢茶萃立足于“5%真实果汁”和“低糖”的融合创新,与个性迥异的食材碰撞,既保留了各自独特的风味,又迎合了好喝健康的消费趋势。在社交平台上受到各路年轻的人疯狂种草,纷纷表示口味“爆赞”。

颜值在线,终端活力更加分

当消费者进店到决定购买,在整个流程不超过10秒的短短时间内,NESTEA雀巢茶萃早已在第一时间内通过强大的执行力和品牌视觉冲击力下牢牢抓住消费者的视觉焦点。远远看去,潮酷、国际化、活力的设计

呈现的清晰明了,当近距离选择的时刻,简约直接的文字排版和新鲜水果的组合,早已帮消费者作出了选择。

面对这群Z世代的年轻人来说,高颜值和健康美味兼得只是标配,想要持续获得他们的青睐和买单,如何与之产生价值共振的也成了NESTEA雀巢茶萃持续火热的挑战。
 

碰撞Z世代的文化,共同潮酷出圈

“炸”“燃”“酷”,街舞文化有着天然的外向的社交场。

作为从属于街头文化的街舞,它给了Z世代标榜自我、接纳新事物的表达机会。随着街舞从小众兴趣变成了大众流行,但却并没有丢失圈层性,即街舞背后是一个圈子,因兴趣而聚集起来的社交圈存在一定门槛,因此这个相对封闭的环境,也成了绝佳的种草社区,而这种种草都是自发的。

NESTEA雀巢茶萃也不断地在挖掘辨识度极高、融入街舞和碰撞元素的产品,让街舞文化更好地通过饮品这一载体得到延续和传递。

 

1.以“舞”会友,先“入圈”再谈转化

要理解Z世代与生俱来的“硬核”,需要回归到一个大背景:

年轻消费群体大多为独生子女,独门独户,他们的成长过程中有强烈的自我意识,同时也需要社交,喜欢“扩列”,主动表达兴趣的同时,也因兴趣去结交朋友,比如我和你都玩《王者荣耀》,或者跳街舞,那我们就是朋友了。

因此,品牌“入圈来撩”永远比“端着”更有效。在社交场景中切中年轻人兴趣痛点,也更容易“扩列”年轻群体,继而实现跨圈层传播,持续破壁而出、扩大影响力。

作为《这!就是街舞3》的特约赞助商,即饮茶新星大牌NESTEA雀巢茶萃,通过中插创意、剧情植入和品牌提及等强关联的形式,与街舞选手深度合作绑定,传递品牌“敢碰敢出味”的品牌态度。

 

中插创意:不打扰是底线,有趣是金线

街舞,是一种新主流,也是品牌与年轻消费群体沟通的媒介。品牌如何通过这个媒介去传递正确的内容是关键因素。

永远要记住,Z世代需要的是“敢于battle”的张扬情绪,表达自我和融入圈子是共生体。如果品牌的传播主题脱离这个基础,会被“流量反噬”。

在NESTEA雀巢茶萃的系列中插创意中,始终围绕街头文化去创作,既有小白、卢德N在舞台跨空间,通过街舞来进行Battle,也有黄潇、肖杰在夏日放肆水舞台,边舞边说唱来对决。

不同于以往的广告植入,NESTEA雀巢茶萃的创意中插呼应了节目主题,通过充满想象力的场景,邀请街舞选手出演,打破过往硬植入带来的割裂感,在打破“违和感”的同时,也通过创意的舞台形式提升了趣味性,继而有效地传递出“敢碰敢出味”的品牌诉求。
 

剧情植入:让品牌拥有了角色属性

回归到《这!就是街舞3》内容中,NESTEA雀巢茶萃打破静态陈列,而是主动融入到节目中。在全国105强共同参与的分组环节,NESTEA雀巢茶萃通过柠檬冻红茶、桃子清乌龙,作为分组抽签的道具,抉择出选手的关键命运。

代入感地想一想,不同产品决定了队友、对手和自己能走多远,这种随机性能让人紧张起来,充满期待。在这种强烈的情绪中,又如何能忽视品牌植入的内容。因此,NESTEA雀巢茶萃成了“命运盲盒”,被赋予了推动剧情的角色属性。

而在综艺剧情之外,NESTEA雀巢茶萃被赋予角色的同时,也会形成人格化,拥有了感性元素,继而延伸到更广域的,有关“抉择”的话题。

对于年轻消费群体而言,一方面,在solo中成长的他们更为独立,不盲目尊崇,拥有“battle一切”的勇气。但在另一层面,他们所面对的,是一个确定性稀缺的未来,面对志趣圈和功利圈的拉扯,既想融入社会又不想变得油腻,他们有着强烈的危机意识,对于“抉择”话题也格外关注。

而NESTEA雀巢茶萃鼓励年轻人,“融而不同,碰撞精彩”,无惧battle,凭我solo,保持自我的个性,为battle精神打call。

同时对于以年轻人为代表的新消费人群,他们的消费决策更为随机性,这是一种非线性的消费习惯,它的特点就是短链路:需要既满足。NESTEA雀巢茶萃解决的即时性需求,通过优酷创新的广告形式——“有酷”,实现了边看街舞3,即刻购买的场景需求。观众在观看节目时,屏幕上会提示“NESTEA雀巢茶萃揭盖助力赢街舞好礼”,点击“想要”即可弹出购物车,购买各种口味搭配,以及潮流包装的NESTEA雀巢茶萃,在保证观看体验的同时,也能规避掉购买链路长,造成跳转折损,造成极营销转化大打折扣的问题。

据悉,通过在优酷平台进行创新性的呈现,NESTEA雀巢茶萃的线上销售带来了近400%销售转化率。这背后是NESTEA雀巢茶萃,对于全新的品牌营销生态的积极融入,即电商转化与品牌创意不再互为区分,而是在同一条链路上产生协同。
 

2.社会化传播:价值观持续输出

在社会化传播中,价值观是“道”,传播策略是“术”。

如何理解?因为越是圈层化传播,受众越是团结和专业。想想街舞中那些霸屏的术语、多样的风格派系,就能明白受众对于街舞文化的重视。如果品牌不能尊重他们,传递的价值观失准,即使在传播策略上投入再多资源,也无济于事,甚至品牌也会被Diss。

NESTEA雀巢茶萃社会化传播的要义,正是价值观先行。

在#雀巢茶萃×这就是街舞#主题传播中,NESTEA雀巢茶萃与街头潮流领军者Bridge,共同打造“BOLD NESTEA”MV,宣扬Z世代的生活态度——保持真实的态度,就算solo也绝对不会后退,引爆碰撞破圈文化。

此外,在话题营造上,NESTEA雀巢茶萃不是离散的单点作战,而是形成聚合性的综合出击,针对不同主题相继策划#NESTEA雀巢茶萃 敢碰敢出味#、#雀巢茶萃×这就是街舞#、#街舞大神想秒删的作品#,从品牌态度、剧情内容到代言人创意维度,与街舞IP形成深度捆绑,每个话题平均曝光量超过了2.47亿次,8.4万条讨论。

不同于与过往品牌传播的逻辑,别总想着破圈,NESTEA雀巢茶萃首先是进入街舞的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,围绕街舞主题打造相关性内容,这种积极入圈的态度,不仅是取悦他们,更是引发他们的自我认同,因为品牌与他们一起参与其中。

因此,NESTEA雀巢茶萃不再以品牌为主语去传播,而是走起人格化路线!变得有态度,有脾气,有个性,有气场,甚至像人一样建立自己的圈子,像人一样的表明立场和态度,从年轻人的街头潮流文化切入,积极主动地撩拨用户,与用户互动,提高人群参与的欲望,品牌顺势和他们达成共识,完成一次心智注入。
 

3.代言人策略:传递独特的精神内核

NESTEA雀巢茶萃在开播阶段,官宣了三位街舞人气选手黄潇、杨雨婷和小白,通过丰富创意的病毒视频和互动玩法,从更多层次、维度诠释品牌“敢碰敢出味”的品牌态度,向消费者传达品牌当下的定位和态度,让品牌价值观更加具象化。

好的价值观,需要有趣味性的呈现形式,而趣味性往往是一种反差感,这种反差越强烈,也就越能引起受众的关注和参与。NESTEA雀巢茶萃发起的#街舞大神想秒删的作品#话题,前半段是一本正经的街舞风格,而到后半段画风突变,硬核的街舞风格碰上了老上海、天鹅湖和京剧等复古元素,前后对比的冲突感和喜剧感,这既表达了“敢碰敢出味”的品牌态度,也带来一众自来水流量,相关话题曝光量突破2.6亿,14.7万讨论内容。

在微博引发一众讨论后,NESTEA雀巢茶萃并未止步于此,将线上街舞舞台搬到了线下,在线下开启上海五角场下沉式广场秀,并通过120小时以上的商场广告位持续推广,以及现场派送小礼品的活动吸引人流,在商场各个路径上进行饱和式曝光,累计触达100W+现场受众。

不同于《这!就是街舞3》的激烈battle主题,在“敢碰敢出味”线下主题活动中,NESTEA雀巢茶萃邀请到黄潇、杨雨婷现场solo。前期区域饱和式宣传推广,以及承接《这!就是街舞3》决赛后的最后一波热度,引爆了现场的街舞爱好群体,形成更具真实感的互动。而为了扩列更广泛的街舞受众,NESTEA雀巢茶萃线上同步直播,将现场氛围导到线上,实现更为广泛的群体触达。

这场定制化的街舞主题内容,是一次与街舞选手的近距离体验,继而获得注重消费体验的Z世代人群的认同,收获潜在“街舞”爱好者的路人缘,让泛街舞人群成为NESTEA雀巢茶萃潜在消费人群。

而代言人的选择上,有两种主流的方式,一种“收割流量”,看重流量明星的人气和粉丝购买力,帮助品牌获得更大的曝光和提高销量。另一种则看重代言人气质与品牌调性的契合度,产生协同效应,使品牌更具辨识度。

NESTEA雀巢茶萃与街舞人气选手的合作,即通过社交互动收割流量,也时刻聚焦于价值观的一致性。NESTEA雀巢茶萃大胆碰撞年轻人观念,借助他们执着、热爱、纯粹、独特的精神内核,占据消费者的价值观。

 

拥抱Z世代,是拥有Z世代的开始

以Z世代为代表的新消费人群,独立自主的意识觉醒,他们不再跟随品牌的“指示”亦步亦趋,他们热衷IP,喜欢新鲜感,会购买最当红和最有辨识度的产品。在影响消费决策的因素中,“品牌”因素排在了第五位。

因此,品牌不再高高在上,如何先融入于他们的兴趣圈,再通过社交圈、生活圈实现圈层扩列才是关键。在《2019Z世代消费力白皮书》报告中显示,Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐,71.7%的Z世代玩手机3小时都不够,而61.3%的Z世代线下娱乐不超过1小时。

他们线上娱乐生活场景的多元和丰富,远远超越了当初的80后、90后。从听音乐到K歌社交;从“玩玩而已”的游戏,到专业电竞情怀;从观看视频到直播互动……Z世代的兴趣阵地,满足了他们大部分的娱乐需求。因此品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式。

NESTEA雀巢茶萃与街舞文化的碰撞和共融,即对品牌年轻化沟通的启示是:拥抱Z世代是拥有Z世代的开始。所以,放弃那些刻板印象和偏见,和独立自主且消费超前的Z世代拥抱未来吧。