 |
 |
|
|
|
|
新年第一波攻略：索象教你2025年如何做抖音电商
2024年，对抖音而言是硕果累累的一年，其电商业务尤为亮眼。 2024年抖音电商的GMV同比增长46%，直播电商市场规模接近万亿。抖音凭借其强大的流量优势，成为品牌商家的首选阵地。相关报告显示，抖音平台每天吸引高达38亿的流量，新入驻商家同比增长83%。尤其是直播电商的强势崛起，使得传统电商平台的市场份额被进一步挤压。 可以清晰地看到，在过去的几年里，抖音电商已经充分展现出了其强大的市场号召力和巨大的发展潜力。 2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并密集推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始借鉴并融合传统货架电商的运营策略。 2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将原有“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。 2023 年 3 月，抖音电商推出商品卡免佣政策，商家完成基础任务可享免佣，助力商家科学布局货架场景。 2024年2月，抖音电商将“价格力”设定为 2024 年优先级最高的任务，低价策略扩展至内容场，商城与短视频大力推荐低价商品。 伴随着抖音电商的数次迭代，流量分配的机制愈发难以捉摸，用户的喜好瞬息万变，如何解决「做什么能获得更多流量」「如何获得持续性增长」的问题，成为数千万电商经营者的共同课题。 近日，抖音服务商大会在上海举办，公布了过去一年在服务商生态建设方面的举措与成果，并分享了新一年平台在战略经营方向、产品功能升级以及营销拓展等方面的规划布局。同时，为过去一年表现卓越的50名优质服务商进行颁奖，其中，索象抖音电商获得“品效销一体最佳服务商”。 “无论电商经营的环境和内部法则如何改变，逃不开用户需求、流量、增长这三个关键词。流量的本质是用户需求的呈现，满足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增长。”索象董事长卢永峰分享了如何做好抖音电商的新年第一波攻略。 作为国内抖音直播电商超头部的代表，索象近年来也有意强化抖音电商这一领域布局。2024年，索象抖音电商以生态建设为核心，持续优化爆品能力，全年投入2000万重培抖音服务技术与体系，抖音塔尖人员重金引入，通过极致化产品+精细化运营+差异化内容+多元化流量四位一体运维模式，全面打造36个超精品店播运营服务，先后在大连、青岛、临平设立三大直播基地，助力品牌王牌直播间在较短时间实现指数级利润增长，连续拿下雀巢、keep、蒙牛、西门子等世界500强“合作单”，带来了业绩翻三翻的好成绩，与老牌战略咨询业务几乎持平。 当下，电商市场已经进入存量市场主导的发展阶段，为更好地顺应生态发展趋势，助力2025品牌在抖音平台的高质量发展，索象服务贯彻以“品效销”为基，以持续爆品为终，并借势抖音节点营销优势激活品牌突围潜能。同时，在经营策略上推行“启明星计划”，致力于打造10个新锐抖音现象级品牌，牵手10个老牌企业突围，并且完善星级体系，共同营造良好的生态环境，并抢先公布2025年第一波实操攻略。 以人为中心，重新审视营销的起点 “广告主对媒介的需求已不再局限于提升购买效率，更重要的是激发更多消费者的需求。”索象董事长卢永峰指出，抖音电商的发展都离不开「人」的核心创造：「人」在具体的场景里挖掘真实的个性化需求，并且将其反向转化为新产品，将一个人的个性放大为一个群体的个性，以此实现更大规模的个性化。任何一个小需求，都具备做成好生意的潜力。 将用户体验摆在C位，是一场回归正道的价值发现过程。抖音的全域价值，其本质在于通过内容影响更多“人的心智”，而非仅仅是“人的消费”。当前，消费行为是流动的，人们可以在任意渠道完成购买，但心智却是相对稳定的。一旦成功植入心智，无论消费者在哪个渠道购买，都会影响全渠道的转化。 要实现影响“人的心智”，品牌需坚定回归“以人为中心”的营销起点，做到理解人、精准找人、打动人心。索象表示，中国有非常多细分人群，每个细分人群其实都是很大的市场，任何一个品类都可以推倒重来，任何一个人群都可以支撑一个大品牌的诞生。而索象就是帮助AKF就是瞄准了24岁-40岁的小镇青年和精致妈妈在疫情期间的对于彩妆细分品类的需求。 彼时疫情影响了彩妆市场的产品趋势，唇部彩妆销售比重仍处于高位，但底妆和眼妆产品关注度已经超过唇妆。AKF首先洞察到这种市场趋势，将小品类做成了大生意，销量TOP3的产品散粉、唇泥和睫毛膏，销量分别达到了1400万件、520万支和380万支。凭借多个细分品类的爆品，一举夺得2022年抖音年货节彩妆品牌榜TOP1，成为彩妆赛道抢先跑出来的黑马。
此外，AKF在抖音投放广告后，抖音影响的用户为品牌贡献了20%的新客。这些用户不仅限于在抖音下单，还会流向品牌的其他渠道，其中40%的顾客在线下门店完成购买。更值得注意的是，这批线下成交的用户中，30%为男性客户，而品牌在抖音电商的成交人群则以女性为主。 这组数据刷新了品牌对目标人群的固有认知，并揭示了激发全渠道生意增长的有效路径。首先，品牌在抖音影响的用户可为全渠道所用，因此在抖音投放时需打破以往品类人群的限制，覆盖更广泛的消费者群体。通过“全域度量”分析抖音影响的全渠道成交人群，品牌重新筛选抖音投放的触达人群，将覆盖规模从6000万人扩大到1.83亿人，提升了两倍以上，进一步推动业绩增长。 在索象看来，电商生意的本质就是满足用户需求，谁能满足需求，谁就理应获得更多流量。换句话说，抖音电商流量的走向与用户需求的满足更为密切相关——商家需要优化用户行为链条的所有环节，用正确的经营动作来响应用户需求，以此获取更多确定性的平台流量。 以内容塑造心智，赢回品牌营销主动权 过去四年，从内容出发，抖音电商实现了「人找货」和「货找人」的双向增长驱动。内容一直是其中发挥重要价值的关键武器，也是品牌建立差异化优势的有效手段。 索象在抖音的作战上，一直坚持人是营销的本源，如何用内容充分激发“人”成为品牌增长的关键。“相对于交易池，内容池的可能性更大，流量天花板更高。这就要求品牌不光要学会从交易池拿到流量，还要注重从内容池持续挖掘流量，通过「好内容」来释放更广阔的生意增长空间。” 索象表示，真正把「内容」放到品牌营销的中心位置，其实有着很大的红利存在。当在消费领域不再是少数的精英创业和宏大的品牌构建，不再是投流技巧和渠道资源比拼，而是出现千千万万个通过真实的个性化需求，能把「个性规模化」，进而构成了无数「生活方式」，这就是品牌最大的「原生价值」。 海底捞就在抖音通过内容营销有效触达用户激发了全域生意。以走红抖音的“科目三舞蹈”为例，它起于门店员工为顾客庆祝生日时的即兴表演。海底捞洞察到话题的商业潜力，将其迅速推广到全国1300多家门店，让员工率先跳起“科目三”，引发顾客自发分享到抖音，积累26亿话题播放量；同时借助抖音“内容-互动-搜索-转化”的完整流量转化路径，消费者点击POI锚点轻松完成线上团购，就可以店消费，大幅推高了门店的客流和转化。 通过敏锐捕捉社会热点、精准把握流量转化、放大全域生意，海底捞不仅实现了从内容热度到实际销量的转化，还通过持续的热点营销为品牌积累了忠实的顾客资产。 除此之外，在消费意愿锐减的后疫情时代，以何种直播形式激发用户的消费欲望成为无数电商品牌考量的重点。 索象抖音首席运营官袁嘉尉指出，成熟市场的消费者追求的是过程满足，随着炫耀性消费的减少，和身份不确定性的发酵，如今的消费者通过直播间消费，以及更重要的直播间陪伴和连接，获得了更多的身份认同，实现了自我价值，这一切，远远大于他可能在直播间购买行为本身的价值实现。 以PMPM为例，在内容上，PMPM坚持了四年的“远方的直播”，从2021年成立一周年的海茴香产地-法国布列塔尼的一片海，到次年白松露原产地-意大利皮埃蒙特森林的日出，第三年妇女节为大家带回的阿尔卑斯山的远方树洞，以及2024年除夕的世界最美烟花直播。PMPM总是能够敏锐地捕捉社会情绪和热门议题，直击消费者的内心深处痛点，极大程度上强化了来自远方礼物的感知。
PMPM正是年复一年用这种方式，默默向用户们传递敢于探索、不惧世俗、勇敢做自己的“偏偏精神”，在情绪的角落中，默默陪伴所有“探索家”们。 此外，PMPM合作了“了不起的中国成分Ⅱ”，以科研升级+技术创新，代言“了不起的中国钻研”，传递品牌背后的产品科研实力，同时运用抖音多元化内容实现了销量与声量的突围。 以明星产品“PMPM白松露油液精华”为代表，发布“了不起的中国成分”海报。品牌发布TVC，以纪录片风格的采访短片为形式，同时结合抖音美妆kol种草、明星挑战赛和传统大曝光等形式。用“世界视野打造中国原创”的理念，与“了不起的中国成分”高度融合，展现PMPM品牌背后的品牌精神和自主科研创新能力，传递“没有到不了的远方”的品牌精神与“专属中国年轻人的创新护肤解决方案”这一科研定位。
“了不起的中国成分IP”前期大曝光阶段品牌5A人群资产环比+300%。 活动期品牌排名一度跃至美容护肤行业TOP3。 在卢永峰看来，在消费市场中，品牌给予用户的情绪价值，并不仅仅是一种即时的体验感，更是一种积年累月沉淀出的心理共鸣，触及并唤醒用户内心深处的情感，使用户与品牌形成高度的共鸣。企业要确保品牌形象和价值的统一性，沉淀下属于自己的资产，不能只靠UGC，内容和营销动作上都要体现品牌要传达的价值观信息，这样才能形成消费者记忆度，为后续全域增长打下坚实基础。 “这是一个持续的过程，品牌越早开始，收益越大，越能在竞争中取得先发优势。”卢永峰表示。 以爆品持续攻占心智，打赢产品长久战 爆品，这个时代的新宠，不仅仅是一种商品，更是一种商业逻辑的体现。 抖音电商时代，为什么一些传统的方法已经不再奏效了呢？答案在于品牌没有跟上新时代的思维，没有按照爆品逻辑去做。 新品打爆涉及到商品的不同成长阶段，可以分为“企划-种草-打爆-热卖”四个阶段。在这四个阶段中，有明显的“层层放大”效应——把每个环节做对，相应的价值就会在后续被放大，反之亦然。 ① 企划期：人×货×卖点，快速试错 在新品策划前期，新品打爆的战役就已经开始了。 想要把新品打爆，很重要的一步便是做好人货匹配，产品的目标用户是谁，以及什么样的产品才是目标用户一击即中的品，一旦找准机会，抢准先机选对品，新品上新就赢了一半。因此品牌需要瞄准“人、货、卖点”，说具体些，就是找人、选品、定卖点。 然而在前期选品上，不少商家往往单凭经验判断，并不精准，很容易导致新品的方向有所偏差，后续无法成功打爆。对此，商家可以借助巨量云图来提前预判潜力爆品，它为商家提供了完整的行业和商品数据洞察。 索象一直从“人、货、卖点”三点进行调研，深入类目细分赛道、预判趋势类目和卖点，还可以从人群分布和成交数据中洞察潜在人群，同时瞄准核心目标人群，进而帮助品牌完成科学选品、测品，为后续精准打造爆款新品奠定基础。
索象通过方法论明确“看行业、看用户、找机会、测新品”的全套新品孵化流程，并提供新品孵化中心-仿真测试工具，帮助品牌更高效、精准地完成新品开发的一系列准备工作。 这对于品牌来说，相当于提前圈定考试范围，事先理解消费者，“投其所好”，更容易被消费者认可。通过企划，品牌在战略上便知道了做哪些应用场景（产品在什么场景下使用，建立场景矩阵），其次在产品线上细分用户群（哪些人用，什么用法/重点，确定用户画像），最后是产品（满足什么需求，全流程体验点是什么），详细精准地挖掘到用户的真正需求。 ② 种草期：先积累，后调优 接下来是种草期，新品需要快速冷启动，实现心智渗透，索象认为这是新品成长为爆品的必经阶段，这时品牌需要对人群进行针对性营销，给核心单品拉新做蓄力，为后续新品爆发期做好人群储备。 索象通过运用品牌5A人群优势，商家还可以更加明确目标人群量级（A1、A2、A3以及A4和A5人群），在人群蓄水目标及预算分配上有更加明确的方向；在营销策略上 ，商家可以利用品牌A3人群来选定内容、达人方向。索象抓住品牌内容营销普遍低效，站内站外数据无法闭环的痛点，指导新品营销围绕触点精准识别、全域营销闭环、人群高效运营三大重点，制作营销待办清单，并提供以技术驱动的“24小时全自动推流系统”等多样化营销工具，打通新品营销任督二脉，提效推新。
③ 打爆期：优化策略，实现种收一体 经过前期的蓄力拉新，新品已经积累了足够的流量，那么在打爆期品牌重点要做的便是提升新品的转化效率，实现种收一体，促进用户从认知到购买的转化。 在这个阶段，品牌需要更精细化的营销策略，并以此及时调整内容、搜索等投放策略，高效提升消费转化。线上从首页到店铺打造爆品氛围，多频道引流投放助力产品广饱和覆盖人群，同时借助线下渠道和社群资源，全渠道同步首发，集中火力实现超级曝光，还可以和品牌一起打造营销大事件，助力品牌登上C位。在饱和曝光之后，则有定制化互动以有趣玩法一站式承接流量。同时，借助工具抓取未购人群和高意向用户推送利益点，促成转化成交。 依托爆品“LF03高速吹风机”的大获成功，“国货典范”徕芬这个品牌仅花了三年时间，就将营收从0做到了30亿，2023年徕芬的销售额突破30亿元，一跃成为了独角兽初创公司。
“很多时候，我们不是找不到可复制的方法论，而是对商业的基本规律和逻辑缺乏总结。作为品牌，只盯着成功的爆品去模拟它的‘皮相’是远远不够的。我们需要海量成功新品支撑起来的‘全局观’，进行广域归因，总结出新品上市的各个阶段的制胜关键点，画出‘骨相’，才能还原出新品打爆的完整路径。”索象董事长卢永峰总结道。 不难发现，索象抖音电商经营方法论的价值在于系统化，同时也在于其灵活性。无论是电商经验丰富的成熟品牌，还是需要打破电商发展瓶颈的传统品牌，抑或是仍处于初期发展阶段，急需以单点突破的方式提升生意效率的耐消行业中小商家，都能在在其理论体系中选择不同经营侧重，实现有的放矢地成长。 复杂的商业世界中，秩序化、标准化和系统化，往往是用来应对不确定性环境的良方。正如索象一直提及的热词——“品效销一体”，抖音同样遵循品效销合一的理论，它不是一个口号，而应该是一套品牌组合打法，是人群、内容、爆品的多维路径，生意经营是一场长期战役，只有立足“品效销一体”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长！
|
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
| 推荐文章 |
| 图片主题 | ||||
|
|
||||
| 热门文章 |
| 最新文章 |
| 相关文章 |
|
|
