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Lululemon用户占位、黄天鹅品类卡位、一颗大™内容归位，灵汐时代突破增量的三大卡点
2024年双十一，悄悄落下帷幕。 10月8日，抖音电商率先行动推出“抖音商城双十一先享好物节”；淘宝、天猫、京东等电商平台则比往年提前10天左右，在10月14日晚上8点同步开启今年的“双十一”活动。 从2009年由天猫发起“双十一”活动再到成为所有电商的大型促销活动，这个购物狂欢节在这些年逐渐演变和分化。今年的“双十一”，最大的不同是平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”。 价格战已经“无法持续”，随着消费者更加理性，极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长。 跳出价格战的漩涡，品牌生意怎么起量？品牌如何起势？生意和品牌如何能实现双丰收？ 面对销售端的转变，品牌端的营销咨询也正面临挑战！ 1-销售渠道去中心化 互联网重构了商业分销方式，打破了传统的总代与分销制度，一个由电商+线下+社群的营销体系，把中心化的商业结构去中心化，所以过去关注的是用户需求，现在关注的是渠道下的用户需求。 2-品类精准化 传统模式往往侧重于大规模生产和标准化的产品，难以满足消费者日益多样化的个性化需求，以前产品出来都能占据一个品类，现在试错成本更高了，只有快速且精准的品类卡位才能在瞬息万变的市场里占据脚跟。 3-传播媒介去中心化 媒介呈现多元化，媒介与媒介之间难以用一种语言翻译品牌价值，一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC老营销时代的市场营销三件套，变成了一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产的新营销模式，归位到定制化的内容种草上。 作为DTC品牌服务商，灵汐时代面对挑战，主张品牌的经营行为要直面用户，回归原点需求。你的用户是谁？你的品类产品是什么？怎么把产品销售给核心用户？而解决逻辑是以“用户占位、品类卡位、内容归位”成为品牌价格战后，突破增量的三大卡点。 1、用户占位—以超级用户做深心智锚定 心智锚定为什么重要？ 一个最直观的例子是可口可乐。它本是一种普通的碳酸饮料，其成分无非是水、糖、二氧化碳、香料等常见物质。但当可口可乐通过多年的品牌塑造，将自身与快乐、分享、美国文化等元素紧密相连时，它就不再仅仅是一种满足口腹之欲的饮品。在消费者心中，可口可乐成为了一种情感和文化的象征，这使得它的价值远远超越了饮料本身的功能价值。 灵汐时代品牌主理人格桑表示，用户价值归根结底是因为人在衣食住行的生理本能之外，还拥有追求价值感和意义感的精神本能，这就是马斯洛由此发展出了需求层次理论。在品牌营销的语境里，品牌的心智锚定在哪个层级的需求，层级越高，势能也就越高。霸王茶姬本来是用“以东方茶 会世界友”卡归属感这个层级的需求，一场成功的奥运营销之后，直接升级到了审美需要。
Lululemon不只是运动服饰，它是身份的象征。灵汐时代通过给品牌与用户画像标签化的营销策略，赋予品牌运动之外的一种生活态度，以“Super Girls”的用户定位，反映了我们追求身份认同和自我价值实现的深层心理需求。 Lululemon的策略正是基于马斯洛的自我实现理论，它鼓舞我们活出自己的潜能。品牌建立了一个充满激情与能量的社群，通过社区运营，让消费者感受到更深层的社会认同和归属感，根据社会认同理论，这不仅增强了我们与品牌的情感联系，还激发了人们之间的相互支持和互动。让每个人都能在这里找到归属，满足了深层的社会和情感需求——从瑜伽垫上的冥想到生活中的每一步，我们都在追求更高的自我实现。
正如“be all in活出可能”的品牌理念，是对消费者内在自我实现需求的回应。每一个简洁而有力的口号，都是Lululemon对马斯洛需求层次理论的深刻理解和巧妙应用。 而如何将lululemon马斯洛的用户需求链接、扩散至更多的用户？灵汐时代提出“超级用户”概念，从lululemon瑜伽运动的品类切入，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层，而在小众圈层里“瑜伽老师”无疑是最具话语权的。 灵汐时代将“瑜伽老师”作为超级用户深度开发，线下与瑜伽馆、社群等合作触达目标消费人群，线上在微信公众号、小红书等平台，通过瑜伽类的KOL吸引爱好者，让更多瑜伽的目标客群关注到lululemon，最后从最高的用户马斯洛需求出发，以产品教育家、品牌大使为基础，共同构成lululemon品牌圈层，通过开展社群活动、线下活动，让用户参与其中增强品牌黏性。
2、品类卡位—以超级品类做深市场价值 消费者以品类来思考，以品牌来表达。品类是消费者购买产品时所想到的“一级目录”，品类就是消费者的“心智格子”，而超级品类则是市场的“心智格子”，不仅仅要做到影响消费者决策，还要有市场创新价值。 以灵汐时代黄天鹅案例解析： ①有品类无品牌，3000亿市场80%是三无产品 灵汐时代基于行业的洞察发现：中国鸡蛋市场规模3000亿，蛋品头部品牌占比不过2%-3%，并且大多为区域品牌； 三无产品充斥，品牌呈现低质量竞争，其中10万只以下的中小规模蛋鸡养殖场(户)数量为170819个，占比达到99.40%,“三无”产品（无标准、无生产日期，无品牌）占据90%市场。
②可生食鸡蛋品类加速发展，中高端鸡蛋市场广阔 公开数据显示：2019-2021年可生食鸡蛋复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平；未来中高端鸡蛋仍然有广阔的潜在市场空间与消费需求。
③消费人群更迭带来机遇，新型食用方式流行 基于1000+线上人群调研以及100组家庭的访谈，提炼共性的需求发现，新锐白领、精致妈妈、资深中产成为新消费人群，而溏心蛋，温泉蛋等半熟鸡蛋的烹饪方式受到新消费人群青睐； 与此同时普通鸡蛋生食或半熟食用腥味较重，且可能引发呕吐、腹泻，因此催生了安全无菌、无蛋腥味、营养丰富的鸡蛋新需求。
灵汐时代主张依托“超级增量”模型才能在存量时代持续为品牌扩张盈利空间，而“超级品类”就是“超级增量”模型下的重要一环，打造超级品类，是建立行业“人无我有”的标准，与以前做品类只是选赛道不同，现在是在赛道上通过“标准”建立，做深市场心智。因此基于该品类下的市场空缺以及可生食鸡蛋品类的未来趋势，黄天鹅构建的是“引进日本38年可生食鸡蛋标准”而不是简单锚定“可生食鸡蛋”赛道，打造品类差异化。 3、内容归位—以超级内容做深情感连接 从“果粉”到“麦门信徒”，这些超级用户的存在推动了品牌人格化的形成，也让品牌得以持续在圈层中引发共鸣，带动口碑的激发，推动品牌认知在大众层面的跃迁。而如何推动，灵汐时代在品牌服务过程中，主要聚焦两类： 1、打造品牌 IP，比如多邻国的多儿，通过社交优先策略立住了“劝学”的人设，聚集了大量喜欢和多儿“抖机灵”互动的用户。通过打造文化和生活方式来实现品牌的人格化。有机护肤品牌aesop伊索是其中的佼佼者。通过持续提供经典文学、历史、文化、旅行、设计、诗歌等丰富内容，aesop伊索成为了消费者身边最文艺的那个人。 2、需要持续的内容输出，才能承接通过关键节点的借势与造势带来的热点流量，逐步构建大众对品牌的信任，巩固每一次营销活动带来的价值。 而不管是品牌IP还是持续的内容造势，核心都是“内容归位”。 什么是内容归位，就是回归用户的真实需求、场景上。过去广撒网式营销成本高昂且效果难以保证，意味着品牌真正理解并融入了消费者所处的文化、生活场景等。比如一个主打户外运动装备的品牌，将内容归位到户外探险、徒步旅行等相关的内容生态中。通过讲述户外爱好者的故事、分享野外生存技巧等归位内容，能够与目标消费者建立起深层次的情感共鸣。 在服务案例一颗大™中，就是践行了“内容归位”的思想。 利用品类IP优势，在产品宣传上强调“生吃才好吃”与“一颗满足多种营养”，应用场景直接指向办公室下午茶、聚会分享等，将番茄转化为具有高度情感价值的生活伴侣，深度融入消费者的日常生活场景，提升对品牌的共性认知。
➢ 植入生活场景 根据不同消费者的消费心理，精准捕捉他们在生活场景中的具体需求和痛点，利用“种草学”进行内容营销，在小红书等主流社交媒体，与VLOG号、垂类号、明星号、测评号等多种类型合作，进行大规模、多场景种草推广与引流获客，以贴近消费者生活方式的内容创造消费需求，进而植入品牌心智。
➢ 增加线下曝光 线下是生鲜产品靠口感和味道打动消费者的最直接场景，通过在核心商圈举办主题活动、快闪活动以及参与潮流市集等，直接与消费者进行互动，增强品牌的情感连接。今年4月，助力一颗大™携手来福士于上海举办“多巴胺派对”主题活动，通过高密度的产品展示和互动体验，让消费者亲身感受到品牌的独特魅力。
此外，在商超中，一颗大™依据线下消费特性，推出一颗大™串采樱桃番茄，主打一人食、精致餐搭等场景，进一步融入消费者的真实生活场景中，激发消费者的购买欲望。通过内容归位的持续营销，一颗大™不仅实现了超2亿的品牌曝光，也增强了消费者对品牌的认同感。
总结： 用户占位、品类卡位、内容归位三大卡点相互协同、互为支撑，构成了灵汐时代营销战略的坚固堡垒，也是在存量时代品牌打破增长魔咒的关键，用户是基础，品类是增长点，内容是引爆点。 灵汐时代，以“品牌超级增量”模型为核心，从「超级用户」、「超级品类」、「超级爆品」、「超级内容」四大增量矩阵，以势能用户为核心的人群打造、以品类拉动品牌的标准建立、以数字化驱动的爆品孵化、以人感营销定制化的内容渗透，构建DTC整合营销增长策略，为企业提供一站式营销服务，助力品牌实现DTC指数增长。 作为品牌方的“陪跑式事业伙伴”，以打破甲乙方服务边界为服务标准，协助客户做好0-1爆品破局、1-10矩阵进阶、10-100资本裂变，真正实现助力1000家中国品牌成为品类王者。
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