不少关注幂姿的朋友可能注意到了。2023年3月,幂姿品牌定位有了新的调整。在新开业的店铺门头上,幂姿logo下方小字从“舒适调整型内衣”改成了“舒适托举内衣”。新出炉的海报上,还有官网上,都做了相应改动。

 

 

幂姿诞生于2014年。当时,内衣市场的绝对主流是钢圈内衣。不管是模杯内衣,还是夹棉杯内衣,都流行一律在罩杯底部加上钢圈。加之,内衣本是舶来品,是从欧美社会传播而来的。所以,内衣市场上长期盛行的内衣,都是依照西方的设计,按照西方人的身材特点而制作的。欧亚人种有差异,胸部的形状也不一样。欧洲女性的胸部,底盘小而坚挺,亚洲女性胸部,底盘大而圆润。所以当时,多数内衣品牌不仅滥用钢圈,而且所使用的钢圈,也多是更适合西方女性胸部的小开口的钢圈。

一、幂姿无钢圈内衣

2014年9月,幂姿内衣横空出世。幂姿设计团队根据中国女性的身材特点,研发符合中国女性身材特点的内衣。因为幂姿品牌创立的初衷,是有感于内衣中钢圈使用的泛滥,痛心于传统钢圈内衣带来的种种弊端。所以,幂姿一经诞生,品牌定位即是“无钢圈内衣”,旗帜鲜明地向“传统钢圈内衣”宣战。

幂姿早期所有的曝光中,幂姿都让自己与“无钢圈内衣”这个概念紧密结合。

因为广大中国女性苦内衣钢圈久矣,幂姿无钢圈内衣一经推出,即深受到广大女性的热烈欢迎,也引来市场其他内衣品牌的竞相效仿。短短几年前,内衣这一品类迅速变革,变化可谓翻天覆地。很快,各大内衣品牌不再滥用钢圈,无钢圈内衣渐渐成为一个常规的品类,几乎所有内衣品牌都提供“无钢圈”的内衣。

 

在这个过程中,幂姿品牌得以发展壮大。随着品牌实力的增强,幂姿也从早期的爆品模式,从“一件爆款打天下”的阶段,转向多品精品方向。随着研发的深入,幂姿也不再执着于“无钢圈”,不再执着于罩杯底部绝对“无骨”,而是根据需要,酌情添加“镍钛合金软圈”等,起到固定和承托作用。

 

 

“无钢圈”,这个与幂姿相伴而生的概念,这个一度是幂姿品牌的核心理念,渐渐地,不再与幂姿如影随形。但对幂姿而言,“无钢圈”的概念绝非简单地被弱化,被放弃,而是被更深刻地理解,被更深入地运用和诠释在幂姿产品之中。

 

“无钢圈”是幂姿对于“解放胸部”、“追求健康舒适”的呼吁。“无钢圈”三个字,所蕴含的是“内衣必须以舒适健康为前提”的这一幂姿主张。

 

 

所以,随着市场变化,幂姿虽然不再强调“无钢圈”,但幂姿对“以舒适健康为前提”的坚持,始终如一。

 

二、幂姿舒适调整型内衣

 

2021年,幂姿提出的“舒适调整型内衣”的明确定位,一方面是对自身“无钢圈”概念的升华,另一方面,则是对新的市场环境做出的回应。

疫情期间,天猫电商平台开始流行“无尺码内衣”。所谓无尺码内衣,说白了,就是以成人内衣的面料,少女内衣的设计,制作而成的内衣。

 

因为内衣必须贴合消费者的胸型曲线,所以它是需要试穿的。由于无尺码内衣的电商属性,它缺乏与消费者面对面沟通、量身配码、试穿的环节。为了促使消费者在无法试穿的情况下购买内衣,所以它设置的尺码范围极广。让消费者A杯到C杯,体重100斤到130斤,统统穿同一个码。如此大的尺码选择空间,各种不同大小形状的胸型,不同的需求,都被简单压缩为一个码,所以它放弃了贴合胸部形状的努力,只求简单覆盖完胸部范围即可。

 

由于它无法完全贴合胸部曲线,只是覆盖住胸部范围,它更类似一块裹胸布,只需要一片布和两枚胸垫一体合成,起到遮挡凸点的作用。一个码涵盖的范围过大,或松或紧,都影响穿着效果。对于消费者而言,无尺码内衣穿着偏松时,内衣易位移且缺乏承托力;穿着偏紧时,内衣会压胸,导致胸部变形。一大片布料往下压,造成胸部脂肪往腋下、背部流动,不知不觉间,导致胸部外扩、变形。

 

无尺码内衣主打的“舒适”,只是针对部分胸部发育较小的女性而言。她们的胸部更近似少女时期,因而穿回这种少女时期近似的内衣,会感到更舒适。但对于胸部稍大的女性,无尺码内衣承托不住胸部的重量,则往往舒适度较差。因为无尺码内衣是用面料的弹性压迫胸部而获得支撑,所以承托能力较差,尤其无法承托大胸女性乳房的重量。

 

一些品牌在营销无尺码内衣时,一边强调着无尺码内衣“舒适”,一边将其产品与女性主义价值观相捆绑,宣传无尺码内衣是“不性感”,是不迎合取悦男性,是“悦己”的女性主义精神的体现。但讽刺的是,罩杯内衣的出现,也曾是女性主义的体现。它曾标志着,反对压抑女性性特征,鼓励女性昂首挺胸,不为女性特征而自卑,让女性勇敢展示出胸部的曲线,不以男性的平坦胸部为审美的标杆,等等。

 

所以,或许品牌方不必忙着输出价值观。消费者不需要被教育,只需要被尊重。品牌的比拼,归根到底应该是产品的比拼。品牌方应该回归产品的初心,以出色的产品去赢得消费者的青睐,让消费者只为产品买单,不为“价值观”格外付费。

 

 

2021年,幂姿提出“舒适调整型”定位,也是为了与市场上无尺码内衣品牌相区分。我们试图告诉消费者,“舒适”是我们产品的核心特征,但我们不是无尺码内衣品牌。我们反对打着“舒适”旗号,为了减少sku而强推“一码通用”,完全放弃贴合胸型,让内衣失去起码的承托功能的做法。

 

三、幂姿舒适托举内衣

 

“调整型”三个字,让幂姿与无尺码鲜明区分,但也将幂姿简单化、狭隘化。比如,我们不少产品,也不是那么聚拢,也不是那么侧收副乳。幂姿不只做“舒适调整型内衣”,也做“不调整的舒适型内衣”。幂姿努力满足顾客不同需求,设计千变万化,但不变的是,幂姿内衣都以舒适健康为前提,都具备最起码的承托功能。幂姿的核心坚持就是,做“舒适内衣”,做贴合胸部曲线的“托举型”内衣。

 

 

所以,经过深思熟虑,幂姿正式宣告新的定位——“舒适托举内衣”。

 

从“幂姿无钢圈内衣”到“幂姿舒适调整型内衣”,再到“幂姿舒适托举内衣”,词语表达看似一变再变,但“舒适”与“托举”,其实一直都是幂姿产品的核心,从未改变过。