短视频、直播的风已经吹到了出版业,数字阅读、传统出版、图书电商企业纷纷入局。

今年1月,薛兆丰做客薇娅直播间,8万本《薛兆丰经济学讲义》瞬间秒空点燃了企业向线上转移的热情。疫情期间,人民文学出版社在一个月之内组织了十多场直播活动;中信出版集团在2月10日到3月20日期间组织了视频直播151场,语音群直播40场,涉及线上社群超过300个。

今年世界读书日掀起了全面线上化的热潮,阅读、书籍的内容直播占据了抖音、快手、B站、微博、淘宝等各大平台。

掌阅科技“423掌阅超级读书日-直播大赏”,全天共销售图书6万余册,近千万码洋,销售额超过200万元。

而在刚刚过去的618,据初步统计,掌阅-都靓读书单个账号“618年中大促”在抖音和快手双平台直播,图书销量突破6.9万册,销售额突破122万元。

直播颠覆出版业?

数据显示,2019年我国图书零售市场规模继续增长,码洋规模达1022.7亿,同比增长14.4%;网店图书零售码洋规模达715.1亿,同比增长24.9%。庞大的零售规模吸引了不少MCN机构分一杯羹。

不同于化妆品等快消品,图书在直播卖货中仍是较为特殊的品类。有业内人士认为,图书消费者不会形成复购,这种买卖带有一锤定音的性质,因此对于出版社的品牌提升也是有限的。此外,能够进入直播间的都是出版社的头部产品,它们都是整个单位的盈利生命线,持续所谓的“薄利多销”对整个运营生态都会产生不良影响。

但同时,直播势不可挡的带货能力让出版企业开始主动拥抱变革,探索如何“带书”。《2020淘宝直播新经济报告》显示,直播成交金额增速TOP10行业中,图书音像排名第三。2020年2月淘宝直播引导成交额环比涨幅前三中,阅读位列第二。

人民文学出版社人文社策划部营销编辑关淑格在尝试直播后认为,相较于人文社之前的线下落地活动,优势很明显,“首先是直接。直播时,观众充分参与、互动,这种交流相比原来的线下活动更自由也更丰富。其次是人数,线下活动如果想达到这样的交流深度,那么只能是一个二三十人的沙龙,而线上活动的人数远高于此。最后是成本较线下活动的成本少了很多。”

掌阅内容营销负责人、主播都靓认为,选什么书以及出色的内容非常重要。在前期策划时就要全面考虑从宣传到销售的完整链条,综合考量书目内容方向、既往销量、畅销度等多个指标。同时要对图书内容进行深度挖掘,从不同用户视角提炼观点,用通俗易懂的方式进行解读。

5月23日,掌阅在快手平台尝试了首场直播,当晚销量达到1.3万单,销售额31万元,名列当天图书品类直播销量和销售额前茅。5月29日,在掌阅与博库网合作的首次“专场直播”中,中国当代作家、散文家、戏剧家汪曾祺的精装典藏文集销量达1000余套,共5000多册;《三体》《自卑与超越》《瓦尔登湖》《谁的青春不迷茫》等书目也实现单本销量过千册,部分图书甚至卖断货。

阅读类短视频实火

除了直播,短视频也成为了“带书”一大途径。以抖音、快手为代表的短视频平台也相继推出帮助书企通过短视频、直播营销的方案。

快手运营总监韩叙表示:“4月读书月,是快手首次尝试涉足文化出版行业。在5月的线上书市中,除了指导与流量帮扶外,快手还会帮助不擅长书籍售卖的合作方,对接优质分销达人,助力售卖,为善于书籍售卖的站内读书达人,对接优质正版货源,由此尝试打通B端变现闭环,促进合作方全面增收。”

掌阅科技、人民文学出版社、国家图书馆等主体也在各平台上摸索出了独特的风格。《2019年阅读行业新媒体发展报告》显示,2019年前11个月中,阅读行业98个活跃***累计发布7702条视频。12个抖音传播指数值超1200的账号中,“阅读推广”类账号占比最高,分别为“掌阅读书”“红袖读书”“QQ阅读”和“吾皇万睡”四家账号。

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作为阅读推广账号的代表,掌阅短视频矩阵采用的是真人出镜结合社会热点话题进行观点分享或书籍介绍的方式,拉近用户的心理距离。人民文学出版社主要通过新书活动预告以及名人推书解读来吸引用户注意。国家图书馆则侧重推荐经典、弘扬传统文化,借助名人效应提升曝光度。

如何推广“阅读这件最重要的小事”

在都靓看来,“阅读并不是一件有门槛、很高级的事情,阅读其实跟我们平时吃饭、喝水、睡觉甚至看场电影没有太大的区别。但它又十分重要,因为阅读可以为我们答疑解惑。生活中有许多的困扰、疑惑,或许在某一天打开一本书的时候,我们就会发现自己所困惑、所迷茫的,从书里就寻找到了解决的办法。”

3月下旬,都靓尝试了第一次直播,推荐了一本自己很喜欢的书——《芬兰人的噩梦》。虽然彼时,掌阅短视频矩阵在上线10个月里已拥有了超过2000万的总粉丝量,整个团队都没有对这次直播的带货效果有多高的期望,甚至都没有在直播间挂购物车,其主要目的是试水,然而首次直播结束后,发现橱窗里的这本书被点击了5万次。

5月29日,在各平台进行了多场直播后,掌阅与博库网合作进行了首次“专场直播”,共推荐书目20余种,累计销量超过2.5万册。这也意味着掌阅新媒体矩阵已经打通了从短视频到直播、从图书宣传到销售的全路径。

从成立团队到成为读书垂类全网粉丝量居于头部的新媒体矩阵,掌阅用了不到一年时间。而从首次尝试直播,到成为截至目前该垂类直播带书销量居首的矩阵,掌阅仅用了一个月。有秘诀可言吗?

回想起这一年多来的运营情况,都靓说,对短视频领域来说,对内容的审核把控是最重要的。“一开始,对于泛知识或者严肃内容是否适合短视频平台,我们是存在疑虑的,但是经过一年来的实践发现,通过打磨让内容更加接地气、贴近大家的生活,就会吸引到大量的受众。”

她认为只有把内容做得更加出色才能“出圈”。此外,在专业上主播要有提炼能力,在前期就要参与到文案撰写中,主播人设和所讲内容十分匹配才能更容易与粉丝产生共鸣。

据公司相关负责人介绍,短视频、直播的战略意义不仅仅是“带书”,而是流量侧的出版类型的运营思路。从广告主角度,他们喜欢这类高质量、高消费水平用户,未来公司也会做积极尝试,整体的思路是积累标签性比较明显的粉丝。

掌阅科技品牌总监范彬彬认为,阅读类短视频账号可以像此前公众号的运营一样,组成一个联盟,共同为图书营销贡献力量;而直播也可以不局限在图书产品,“如果能切入文创、母婴、玩具等领域,拓展类别,收益会更高”。